Tecnologias reforçam o impulso de compra dos usuários

Consumidor em uma loja Starbucks em Manhattan ouve seu iPod enquanto surfa na web

Gostou daquela canção que você ouviu na Starbucks mas não pode esperar até chegar em casa e ligar o computador para baixá-la? A partir desta terça-feira, em determinadas lojas Starbucks, qualquer pessoa que tenha o software iTunes instalado em um laptop ou em seu iPhone poderá baixar as canções que esteja ouvindo diretamente para esses aparelhos, por 99 centavos de dólar, um preço baixo, alega a Starbucks, pela satisfação de uma necessidade imediata.
"Para o consumidor, é gratificação instantânea", disse Ken Lombard, presidente da Starbucks Entertainment. "Você ouve a canção, pode identificar do que se trata e baixá-la para seu aparelho".

E isso é apenas o começo. As empresas vêm empregando novas tecnologias para reforçar o impulso de compra dos consumidores, de modo que eles possam ceder à tentação e comprar sempre que desejem, onde quer que estejam, antes que a vontade passe.

A Amazon.com foi a pioneira do sistema de comprar com um clique, para acelerar o processo de compra, quer de computadores domésticos quer dos computadores da empresa onde a pessoa trabalhe. Mas o desenvolvimento de aparelhos de maior capacidade, acoplado ao de mecanismos de pagamento para máquinas móveis, está permitindo que as pessoas adquiram não apenas mídia ¿ como música, vídeos e ring tones para seus celulares - mas também produtos concretos, onde quer que estejam.

Essa evolução acompanha a popularização dos cartões de crédito, presente e reposição, que permitem que os compradores movimentem contas e façam pagamentos sem usar dinheiro. Os pagamentos realizados com essa espécie de cartão superam os pagamentos feitos em dinheiro e com cheques, de acordo com o Nilson Report, boletim setorial, que se baseia em dados do Departamento do Comércio.

As operadoras de cartões de crédito, em especial, estão experimentando maneiras de transformar o celular em um veículo para aquisições via cartão e de oferecer incentivos, como cupons de desconto, para compras feitas por meio de aparelhos móveis. A Visa, por exemplo, está desenvolvimento uma tecnologia que permitirá que pessoas acenem com seus celulares diante de um leitor para pagar por produtos de preço inferior a US$ 25, sem assinatura. (Passar o cartão por um leitor, inovação adotada anos atrás, parece ser um obstáculo muito grande.)

A idéia é que não haja espera, passagem pelo caixa ou qualquer outra barreira ao consumo, além dos valores de débito que surgirão nas faturas dos cartões ou na conta do celular. E é quanto a esse ponto, bem como quanto aos desafios referentes à segurança e modelos de negócios, que existe dificuldade.

A tecnologia de pagamentos móveis pode criar uma experiência de compra mais insensível e sedutora, disse James Katz, diretor do Centro de Estudo de Comunicações Móveis da Universidade Rutgers.

"Quanto mais as pessoas pensam sobre uma decisão de compra, mais incerteza elas sentem", ele afirma. "Por um lado, você está ajudando a criar uma fonte de prazer para o consumidor, e permitindo que ele desfrute desse prazer", diz. "Por outro, surge a sensação de que as empresas estão explorando nossas almas materialistas".

Por enquanto, o novo serviço da Starbucks terá capacidade limitada de exploração. O conceito estás sendo introduzido em cerca de 600 lojas, apenas em Nova York e Seattle, embora a Starbucks, sediada em Seattle, e a Apple, sediada na Califórnia planejem começar a oferecer o serviço em outras grandes cidades norte-americanas este ano e ao longo de 2008.